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中國廣告：“央視現象”繼續
作者：張良、鄒建鋒 時間：2007-2-16 字體：[大] [中] [小]
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（引文）以每天不到5分鐘的招標段廣告時間，卻能一年賣出50多億。中央電視臺形成的“央視現象”明年還將繼續。
因為新聞資源的壟斷，它具有了權威性；因為商賈云集的廣告招標，它充滿了商業性；因為演藝名人的客串，它不缺乏娛樂性——2005年11月18日，中央電視臺2006年黃金資源廣告招標大會將在北京梅迪亞中心再一次演繹這出在中國廣告界獨一無二的“豪門盛宴”。
伴隨著贊嘆、伴隨著疑惑、伴隨著爭論，中央電視臺廣告招標走過了12年的風風雨雨。品牌因為在央視亮相而萬眾矚目——成功者，是成功的典范；失敗者，是失敗的典型。
獨特的中國電視媒體架構造就了獨特的央視，飛速發展的中國經濟和不斷演進的企業營銷策略造就了獨特的央視廣告現象。
（小標）豪門盛宴再登場
進入9月份，圍繞著央視廣告營銷的食物鏈又變得異常興奮起來。央視廣告部、代理央視廣告的中介公司、打算投放央視招標段廣告的企業——為了共同參與的年度廣告招標，為了各自的利益——進入了一年中最為忙碌的階段。
2005年7月，隨著郭振璽升任央視廣告經濟信息中心副主任兼經濟頻道總監，曾在央視廣告部擔任數年副主任的夏洪波接替郭振璽成為新的主任。
由于人事的更替，今年的央視招標動向顯然更牽動著業界的注意力。
9月26日，中央電視臺2006年黃金資源廣告招標首場說明會在北京梅地亞二樓多功能廳舉行。盡管央視廣告部從今年開始對參會者進行了限制，不接受“無關”企業，但是來自企業和廣告公司的代表還是超過了500人，遠遠超出了會場的容納能力。
10月12日，央視廣告部移師上海，在上海波特曼酒店云石堂再次舉行招標說明會。上海會場的爆滿程度甚至超過了北京，會場的通道也站滿了人。
從9月至11月，為了給今年的招標大會造勢，央視廣告部先后在北京、上海、廣州、澳門等舉行了11場廣告招標“路演”。幾乎場場都是“盛況空前”。
創始于郭振璽時代的廣告招標“路演”為拉近客戶與央視的距離、引發客戶的興奮無疑發揮了重要的作用。用夏洪波的話說：從現代營銷觀點來看，“好酒也怕巷子深”，媒體的廣告資源也是商品，同樣需要進行推廣。
在神閑氣定的背后，夏洪波的任務并不輕松：2005年，廣告部的任務是完成85億元的收入；2006年度廣告招標自然也應該比上一年的52.48億元有明顯突破。
據了解，每年通過廣告招標實現的收入占央視廣告總收入的1/3強。可以說，招標的多寡決定著央視廣告來年的收成。
在2005年央視廣告黃金段位招標大會上，郭振璽對媒體宣稱：“每年的11月18日都是新婚之夜。”得意和興奮溢于言表。
今年的11月18日對于夏洪波來說將會是怎樣的一天呢？謎底很快就要揭曉了。
（小標）中國市場營銷實驗室
從1979年12月央視開始播放第一支收費廣告，央視的廣告年輪已經生長了26圈；從1994年11月央視第一次舉行廣告招標，央視的已經先后舉行了11次招標。
這么多年來，角逐中國市場的國內外企業的營銷策略在不斷地演進和變化，央視的廣告經營策略也不斷地進行調整和變革。
作為中國最大的品牌展示平臺，在一定程度上，央視可以說見證了中國市場營銷的變遷。
出生于20世紀80年代之前的人多數對央視的“廣而告之”欄目有深刻的印象。雖然含有“廣告”二字，但是在創辦以后的很長時期內，這個欄目的主要功能是播放一些類似于公益廣告一樣的電視短片。
1996年，隸屬于中國國際電視總公司的廣而告之有限公司正式成立。按照該公司的自我介紹，廣而告之有限公司是一家集媒體經營、品牌代理、影視制作于一體，擁有員工百余名的大型綜合性廣告公司。
從“廣而告之”欄目到廣而告之公司，人們可以窺見央視廣告乃至全國電視廣告業態的成型和發展。
央視開始進行廣告招標之后，“標王”成了中國廣告業界和媒體點擊率非常高的一個關鍵詞。
從1995年至1998年，孔府宴、秦池、愛多先后奪得央視“標王”。在一舉成名之后，這些品牌卻又轟然崩塌。從成名到敗落的時間是如此之快——在這些品牌觸目驚心地倒下的時候，其奪取“標王”的驚心動魄尚未從人們腦海中消散，以至于雖然此后幾年出現了步步高、娃哈哈、蒙牛等頗為成功的“標王”，但是人們對“標王”的質疑和爭論一直沒有停止過。
這種質疑一直延續到2004年11月18日，這一天寶潔成為央視廣告招標歷史上的首個“洋標王”。
寶潔的橫空出世無疑令央視格外感到興奮，因為有“品牌教父”之稱的寶潔直到2003年以后才開始將央視選為自己的主要傳播平臺，寶潔成為“標王”意味著國際品牌終于承認了央視的價值，也為“標王”的真正內涵起到了強有力的“背書”作用。
在著名策劃人葉茂中看來，央視廣告的變遷也反映了中國市場營銷的策略巨變。
他認為，中國市場營銷經歷了“產品力”、“銷售力”、“品牌力”三個階段。
換句話說，早期的中國企業是否打廣告、花多少錢打廣告都取決于膽量，這種品牌策略自然是非常幼稚和有害的。孔府宴、秦池、愛多以及燕舞等不少品牌就是這種思維的犧牲品。
如今，企業的品牌策略成熟度已非當日可比，企業的廣告投放變得理性而謹慎。
“當然，廣告主和廣告公司也變得越來越痛苦，因為面對越來越激烈的產品同質化競爭和過剩的媒介資源，選擇合適的傳播途徑并不容易。”葉茂中感嘆道。
值得肯定的是，央視的廣告經營實踐在客觀上為中國的市場營銷提出了諸多課題，也尋找了諸多答案。
這種過程無疑是有著巨大積極意義的。因此有人將央視稱為“中國市場營銷實驗室”。
實驗還將繼續下去。
（小標）“中國特色”之辯
北京復興門外大街，中華世紀壇的西側，就是中央電視臺。
一般人要進入武警把守的央視大門，必須出示央視認可的證明，手續非常繁瑣。而進入大門之后，你如果要進入演播大廳，還需要通過武警的崗哨。
戒備森嚴的背后透露出一種至高無上的重要性和高高在上的優越感。
作為中國惟一的國家電視臺，央視擁有獨一無二的壟斷地位。在諸如全國“兩會”之類的重要場合，央視的這種壟斷性連國際新聞巨頭也不能不望而興嘆。
壟斷資源不斷地被轉化為央視的廣告收益。2004年，央視的廣告收入超過80億元，占全國電視媒體廣告總收入的20%以上。在全國廣告業1260億元的總收入中，央視的份額占到了6%以上。
對此，央視市場研究公司（CTR）媒體策略研究部總監、中國傳媒大學廣告學院副研究員袁方博士解釋道：在西方的體制下，電視臺之間地位平等，播放廣告的商業電視臺之間比拼的是收視率，彼此沒有絕對的高下之分。而在中國的“金字塔”結構下，每個頻道具有不同的權威地位和號召力，同樣的收視率卻具有不同的說服力。
有一個通俗的說法，企業的產品靠縣級電視臺打出的名氣被稱為“縣級名牌”，靠省級電視臺打出的名氣被稱為“省級名牌”，而只有靠央視打出的名氣才能稱為“全國名牌”。
但是也有人對央視地位的合理性提出了質疑：央視這種靠限制甚至是剝奪其他媒體信息話語權的壟斷行為，就是隱性的信息對稱危機。這種現象如果不能有效控制，真正受損的還是百姓利益及市場經濟誠信度。